“Besonderes Versprechen einlösen, das wir unseren Gästen geben”

(aktualisiert) von Franz
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Fast jeder hat eines der Schiffe von Holland America Line mit dem markanten, dunkelblauen Rumpf schon einmal gesehen, aber nur wenige kennen die Reederei hierzulande aus eigener Erfahrung. Wir haben in Interviews mit Orlando Ashford, President Holland America Line, und Mark Kammerer, Vice President International Marketing and Sales, nachgefragt, wie sich die US-Reederei mit holländischen Wurzeln positioniert und wie sie mehr Passagiere aus Deutschland für sich gewinnen will.

Holland America Line, Seattle Headquarters

Holland America Line, Seattle Headquarters

Vor unserer Reise mit der Westerdam nach Alaska im Ende Juni 2015 hatten wir die Gelegenheit, am Firmensitz von Holland America Line die Interviews zu führen. Ausführlich konnten wir dabei mit dem Vice President, International Marketing and Sales, Mark Kammerer sprechen.

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Das Interview mit Orlando Ashford, President Holland America Line, geriet dagegen unerwartet kurz: Nach den ersten zwei Fragen erhielt Ashford die Nachricht vom Absturz eines Wasserflugzeugs in Alaska, bei dem – wie sich kurz darauf herausstellte – acht Passagiere der Westerdam ums Leben gekommen waren. Die Sorge um Passagiere, Angehörige und Crew hatte naturgemäß Vorrang gegenüber dem Interview-Termin.

Was unterscheidet Holland America Line von anderen Reedereien und wo liegen Ihre Stärken?

Eines der Dinge, auf die wir stolz sind ist, wie wir allen unseren Gästen die ganze Welt zugänglich machen – mit 15 Schiffen buchstäblich überall auf der Welt. In den meisten Jahren sind wir auf allen sieben Kontinenten aktiv. Das ist unser Verkaufsargument gegenüber Menschen, die neue Orte auf dieser Welt entdecken wollen und die das auf bequeme Weise tun wollen. In gewisser Weise soll also ein Teil der Reise etwas Vertrautes sein und ein Teil ist die Destination, die es neu zu entdecken gibt. Ich denke, wir haben das über die Jahre ziemlich gut geschafft.

Erst kürzlich haben wir ein neues Programm eingeführt mit dem Titel „On Location“, das Sie alle diese Woche erleben werden, wo wir – abhängig wo in der Welt wir gerade sind – mehr lokalen Bezug schaffen. Wenn wir also beispielsweise in Australien sind, haben wir mehr australische Weine, wir verändern das Entertainment, die Vorträge an Bord, um die Destination deutlicher widerzuspiegeln.

Das ist nur ein Weg, wie wir zeigen, dass wir uns unterscheiden. Ein anderer ist, was wir zur Zeit in Planung haben und das werden Sie in unserer Routenplanung sehen. Wir werden weniger 7-Tage-Reisen haben als bisher, weil wir beim Zusammenstellen der Reiseziele herausgefunden haben, dass mehr als 7 Tage nötig sind, um unsere Unterscheidungsmerkmale herauszuarbeiten.

Das andere Alleinstellungsmerkmal in unserer Routenplanung ist: Fast alle unserer Reisen haben dazu passende Folge-Reise – wir nennen sie „Collector’s Voyages“. Wir wiederholen dabei keine der Häfen. Wenn Sie also eine 12-Tage-Kreuzfahrt beispielsweise von Barcelona nach Rom machen und dann hängen sie eine Rom-Athen-Reise an, dann werden sie keinen Hafen doppelt haben. Aber sogar wenn Sie beispielsweise Venedig-Rom gemacht haben und dann Rom-Barcelona – sie sind immer noch im Mittelmeer, nur eben an verschiedenen Orten über die ganze Zeit.

“Es werden sich über einen Zeitraum von 21 Tagen keine Gerichte wiederholen.”

Dazu passend haben wir auch das Essen an Bord gestaltet – es werden sich über einen Zeitraum von 21 Tagen keine Gerichte wiederholen. Unser Speisekarten-Zyklus passt also zu unserem Destinations-Zyklus. Warum machen wir das? Weil wir festgestellt haben, dass viele Leute genug Zeit für solche Reisen haben. Ich nicht – ich lebe im Amerika, wo wir nicht so viele Urlaubstage haben wie in einigen anderen Ländern. Aber diese Leute haben die Zeit und das Interesse, auf eine große Reise zu gehen.

Wenn Amerikaner an die Kosten für einen Urlaub vor allem in Europa denken, dann ist eine der großen Ausgaben die Fluganreise. Leute sehen es so, dass sie die Flug-Kosten auf über mehr Urlaubstage aufteilen. Und wir haben Hunderte und Hunderte von Kunden, die diese „Collector’s Voyages“ mit uns unternehmen. Auf einigen Schiffen ist es ein Drittel aller Passagiere, die mehrere Reisen in Folge machen.

“Wir haben nicht nur die Frage gestellt, von wo die Schiffe abfahren sollen.”

Wenn Sie also darüber nachdenken, wie Sie den Leuten Destinationen vermitteln, wie sie sich das wünschen, wie Sie daraus ein ganzes Paket schnüren: Wir haben all diese verschiedenen Aspekte zusammengefügt und nicht nur die Frage gestellt, von wo die Schiffe abfahren sollen.

Der andere, einzigartige Aspekt bei diesen „Collector’s Voyages“, dass Sie die gesamte Zeit in der gleichen Kabine bleiben können, obwohl das in Hinblick auf die lokalen Behörden als voneinander unabhängige, einzelne Reisen zählt. In unserem System haben wir das so eingerichtet, dass Sie in Ihrer festen Kabine bleiben können. Das ist eine große Sache, weil wenn Passagiere in der Vergangenheit die sogenannten Back-to-Back-Reisen gebucht haben und selbst wenn sie in derselben Kabine gebucht hatten, mussten sie zwischen den einzelnen Reisen ausschiffen, das Schiff verlassen, die Kabine komplett räumen. Das war kompliziert. Jetzt haben wir unsere Systeme so umgestellt, dass das anders geht. Das funktioniert und darüber sind wir sehr glücklich.

Zielen die „Collector’s Voyages“ vor allem auf den US-Markt?

Nein, wir haben entsprechende Gäste von überall in der Welt. Jeder kann eine „Collector’s Voyage“ buchen. Wenn Sie daran denken, wo wir überall fahren – beispielsweise sind Europäer daran interessiert, Asien zu erkunden, oder vielleicht Australien. Leute buchen also beispielsweise eine Teilumrundung Australiens, dann fahren sie weiter bis Neuseeland und kombinieren diese beiden Dinge. Es ist mehr eine Frage des Urlauber-Typs – jemand, der die Welt erkunden will.

“In Alaska sind wir seit mehr als 60 Jahre aktiv.”

Und dann haben wir Reisen, wie Sie es erleben werden, die sehr intensiv sind. In Alaska sind wir seit mehr als 60 Jahre aktiv und deshalb kennen wir diese Fahrtgebiete genau. Wir wissen, wie wir Ihnen Alaska nahebringen können, wir haben historische Zugangsrechte zu Orten, die andere nicht anfahren können oder nicht im selben Umfang wie beispielsweise Glacier Bay. Das spiegelt unsere Fähigkeit wider, Ihnen diese Destination nahezu bringen, wie es eben nicht alle können. Das hängt mit unserer langen Geschichte zusammen.

Inwieweit ist Glacier Bay in dieser Hinsicht etwas Besonderes?

Glacier Bay ist ein Nationalpark, für den man eine Genehmigung braucht. Nur eine bestimmte Zahl von Einfahrten pro Tag sind dort erlaubt und es gibt mehr Reedereien als Genehmigungen. Weil wir dort schon seit ziemlich langer Zeit aktiv sind, haben wir Rechte auf eine bestimmte Zahl dieser Genehmigungen so lange wir dort regelmäßig hinfahren. Und das tun wir.

Glacier Bay

Glacier Bay

Wenn Sie dorthin kommen, werden Sie sehen, dass es ein ganz besonderer Ort ist. Viele Leute machen eine Alaska-Kreuzfahrt, um einen Gletscher zu sehen. Wir fahren auch den Sawyer Glacier an, der genau so beeindruckend ist, aber ganz anders, nicht so bekannt und nicht so leicht zu navigieren wie Glacier Bay. Glacier Bay ist sehr breit, ein sehr großes Gebiet, Sie sehen den Margerie Glacier und fahren dann auf dem Rückweg noch an einem kleineren Gletscher vorbei. Es ist diese Art von emotionalen Momenten, die es uns ermöglichen, unser besonderes Versprechen für eine Destination einzulösen, das wir unseren Gästen geben.

Viele Reedereien orientieren sich in diesen Tagen in Richtung China und Asien. Holland America Line auch?

Arnold Donald, CEO der Carnival Corp., hat kürzlich erst gesagt, dass China die Zukunft ist, ein großer Teils des Geschäfts der Zukunft, und er hat Recht.

“Wir bekommen chinesische Gäste, die anderswohin reisen wollen.”

Wie an vielen Orten dieser Welt wollen wir den Menschen ermöglichen, die Welt zu entdecken. Das ist unsere Herangehensweise. Wir bekommen chinesische Gäste, die anderswohin reisen wollen. Wir nennen das den „Fly-Cruise China Market“. Das gilt auch für japanische Kunden, Kunden von Singapur und vielen anderen Orten im Fernen Osten. Was für uns übrigens immer ein wenig verwirrend ist, denn von Amerika aus ist das so weit im Westen, wie man sich nur denken kann und dennoch nennen wir es „Osten“. Wo ist die Grenze zwischen Ost und West? Aber wie auch immer …

Das ist es, was wir in Asien vorhaben. Unsere Schwestermarke in der Holland-America-Gruppe, Princess Cruises, ist die Marke, die direkt in China operieren wird. Princess hat sich sehr deutlich zu China bekannt in Hinblick auf Investitionen, neue Schiffe und ich denke wir haben schon bekannt gegeben, dass das Schiff, dass das 2017 in Dienst gehende Princess-Schiff speziell für China und den chinesischen Markt konzipiert und gebaut wird.

Carnival-COO Alan Buckelew hat sogar sein Büro in Shanghai und als Konzern bekennen wir uns stark zu China. Aber einige der Marken, auch meine Marke und andere, werden ihren Vorteil aus der großen Zahl von Chinesen ziehen, die den Rest der Welt sehen wollen. Und während die Visums-Vorschriften für viele dieser Reisenden erleichtert werden, wird auch der Wettbewerb um die Ziele zunehmen, die man diesen Kunden anbieten kann. Wir verbringen viel Zeit damit herauszufinden, wer in China reisewillig ist und wie wir diese Leute erreichen können. Wir arbeiten in China mit GSAs – General Sales Agents – zusammen und die wiederum finden die lokalen Reisebüros. Denn in China kann man als ausländisches Unternehmen nicht direkt agieren, man muss über einen lizensierten, chinesischen Reiseanbieter gehen.

Wer sind denn Ihre Kunden aus China genau? Chinesen haben ja noch weniger Urlaubstage als beispielsweise Angestellte in den USA …

Das ist ähnlich wie in Japan. Sie haben nur einige Tage Urlaub. Viele unserer japanischen Kunden fahren nach Alaska. Sie fliegen nach Vancouver oder Seattle, machen eine 7-Tage-Kreuzfahrt und fliegen zurück nach Hause. Wir haben chinesische Urlauber, die einer wohlhabenderen Schicht angehören, die es sich auch leisten können, nach Europa zu fliegen und vielleicht eine 10-Tage-Kreuzfahrt machen. Es ist ein wachsender Markt aber nur ein kleiner Teil des Geschäfts von Holland America Line. Es ist nicht der Bereich, an dem wir am meisten interessiert sind.

“Wir machen ziemlich starkes Geschäft in Australien.”

Wir machen ziemlich starkes Geschäft in Australien und dieser Markt hat jetzt mehr als eine Million Kreuzfahrer in 2015, die höchste Marktdurchdringung aller entwickelten Märkten in der Welt, beinahe 4,5 Prozent – USA hat 3,3 Prozent, das glaube ich waren die letzten CLIA-Zahlen – und wir erwarten ein weiteres Wachstum um noch einmal eine halbe Million in Australien.

Dort können wir eine Menge anbieten. Wir können rund um Australien fahren und Reisen an Australier verkaufen und wir können Leute von außerhalb nach Australien bringen. Wenn wir also über China nachdenken – ja, das ist wichtig. Aber es gibt andere Regionen, wo Leute unser Konzept bereits verstehen, das Produkt kennen, und wir wollen in diesen Regionen besser werden. Der Rest wird kommen und es wird eine natürliche Entwicklung geben in vielen der kleineren Märkten, in denen wir aktiv sind.

Was kann HAL als USA-orientierte Reederei tun, um in Konkurrenz zu Princess Cruises, Celebrity Cruises oder TUI Cruises mehr deutsche Passagiere anzusprechen ?

Im Büro von Mark Kammerer, Vice President International Marketing and Sales

Im Büro von Mark Kammerer, Vice President International Marketing and Sales

Das ist eine gute Frage. Wir müssen noch mehr als wir das schon tun, mit unseren Partnern in Deutschland zusammenarbeiten. Denn in Deutschland erfolgreich zu sein bedeutet die Vertriebspartner zu identifizieren, die ein Gefühl dafür haben, wie ihre Kunden ticken. Wir wollen, dass Deutsche außerhalb von Deutschland verreisen; Deutsche, die gezielt Urlaub mit Menschen vieler anderer Nationen zusammen verbringen und nicht unter sich bleiben wollen. Das trifft übrigens auf alle Länder zu, in denen wir aktiv sind. Auch in Amerika gibt es Menschen, die zusammen mit Amerikanern verreisen wollen und es gibt Menschen, die nicht mit Amerikanern zusammen verreisen wollen.

Das ist der eine Aspekt. Der zweite ist, was wir 2016 machen: Die Koningsdam, die Rotterdam und die Prinsendam haben alle in den Niederlanden ihren Basishäfen oder zumindest einen Hafenstopp dort, sodass wir Leute aus dem westlichen Deutschland leicht dort hinbringen können; ein kurzer Flug, eine etwas längere Auto- oder Zugfahrt nach Amsterdam, Rotterdam oder Ijmuiden.

“Um ehrlich zu sein: Ein wichtige Faktor ist auch die Zeit.”

Der eine Teil ist also, wo wir unsere Schiffe positionieren. Ein anderer Teil ist die Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Und um ehrlich zu sein: Ein wichtige Faktor ist auch die Zeit. Wir wachsen in Deutschland recht schnell, aber von einer kleinen Basis aus. Einer der großartigen Dinge, Teil der Carnival Corp. zu sein, ist die Möglichkeit von den andern Marken innerhalb des Unternehmens zu lernen. Während meiner letzte Reise nach Deutschland habe ich zum Beispiel einen Tag mit unseren Kollegen von AIDA in Rostock verbracht, die uns helfen zu verstehen, wie sie ihr Geschäft in Deutschland betreiben und wie sie das Geschäft betreiben würden, wenn sie in der Situation von Holland America Line wären und was der richtige Weg ist, erfolgreich zu sein.

“Für die meisten ist eine Kreuzfahrt eine von vielen anderen Urlaubsformen.”

Es dauert einige Jahre, bevor man die Leute an Bord bekommt. Aber wenn jemand erst einmal mit uns gefahren ist, dann merken wir, dass er innerhalb von zwei, drei Jahren auch wiederkommt. Das ist so ein Kreislauf mit den Wiederholern in diesem Geschäft. Manche fahren jedes Jahr, aber für die meisten ist eine Kreuzfahrt eine von vielen anderen Urlaubsformen, die sie jährlich machen.

Sobald die Leute wiederkommen, dann fängt es an, dass das Geschäft auf sich selbst aufbaut, weil die Wiederholer auch andere überzeugen und dadurch entsteht ein gewisses Momentum. Wir sehen ein Wachstum, ziemlich gut sogar in diesem Jahr. Aber wir müssen anders arbeiten, als wir es gewohnt sind, und das ist etwas, an dem Nico Bleichrodt gerade arbeitet – er ist unser Geschäftsführer in Rotterdam.

Wie groß ist Ihr Wachstum in Deutschland?

Ja, wir wachsen. Ich kann aber nicht sagen, um wie viel. Ich darf keine Zahlen nennen. Aber wir freuen uns darauf, was in Deutschland noch kommen kann. Ich denke, wir haben ein Produkt, auch kurzfristig mit Starthäfen in den Niederlanden im nächsten Jahr, das leicht zugänglich ist und wir wissen auch, dass Deutsche weltweit zu den reisefreudigsten Menschen gehören, sie lieben es zu reisen, sie müssen eben nur noch unsere Marke verstehen. Um sie an Bord zu bekommen, müssen wir Dinge tun wie das hier beispielsweise (Anm.: Interviews mit deutschen Medien). Wir wünschen uns, dass die Medien nicht nur über uns schreiben, sondern vor allem das Erlebnis bei uns an Bord vermitteln. Pressereisen, wie Sie sie machen, sind also recht wichtig für uns.

Mit Orlando Ashford hatten wir in dem kurzen Gespräch die Gelegenheit, das Verhältnis der Marken innerhalb des Carnival-Konzerns und der Zusammenarbeit der Marken untereinander noch einmal genauer zu beleuchten …

Wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen teils sogar direkt konkurrierenden Kreuzfahrt-Marken innerhalb der Carnival Corp. wie beispielsweise Princess Cruises? Ist das eher Konkurrenz oder Zusammenarbeit?

Die kurze Antwort darauf ist: Wir tun beides. Innerhalb der Carnival Corporation mit neun beziehungsweise jetzt zehn Marken, weil wir gerade vor einigen Wochen eine neue „Social Impact“-Marke gestartet haben, hat jede dieser Marken etwas, das wir „Swimming Lanes“ (Deutsch: Schwimm-Bahn) nennen. Also bestimmte Säulen, die für die jeweilige Marke stehen und die wir versuchen zu stärken. Und innerhalb der Carnival Corp. gibt es noch einmal Untergruppen: Ich bin Teil der Holland America Group, in der Holland America Line, Princess Cruises, P&O, P&O Australia und Seabourn sind.

Sie haben speziell nach Princess Cruises gefragt: Princess und Holland America bedienen ein Publikum mit ähnlicher Altersstruktur, aber es gibt einige Besonderheiten im Sinne von was wir betonen und wie wir es vermarkten. Das war schon immer da. Ich bin jetzt seit ungefähr sechs Monaten bei Holland America und wir haben seitdem versucht, diese „Swimming Lanes“ noch klarer zu definieren.

“140jährige Geschichte, europäische Eleganz, zeitloser Stil.”

Die Unterschiede liegen in dem, was wir betonen. Beide, Holland America Line und Princess, bieten wunderbare Kreuzfahrten an, wir haben wunderbares Essen, wunderbare Fahrtziele und so weiter. Aber es gibt ein paar Besonderheiten: Holland America 140 Jahre Geschichte. Das was wir „europäische Eleganz“ nennen und versuchen, als zeitlosen Stil zu pflegen. Sie werden bald auch etwas mehr hören in Hinblick auf Destinationen und vor allem, wie wir Kreuzfahrten zu diesen Destinationen umsetzen. Es geht dabei nicht nur darum, auf einem Kreuzfahrtschiff zu sein und einen bestimmten Ort anzulaufen, sondern vor allem, wie wir diese Destination den Passagieren nahebringen. „touch, feel and taste“ für die exotischen Orte in der Welt. Wir laufen 421 Häfen an – wir könnten diskutieren, ob das die meisten aller Reedereien sind. Wir fahren wirklich eine Menge Orte an, 120 Länder, alle sieben Kontinente. Ich glaube, wir bieten ein so unmittelbares Erleben der Destinationen auf eine Weise an, die einzigartig für Holland America ist.

“Die positiven Briefe, die ich bekomme, loben meist den Service.”

Jeden Abend, bevor ich nach Hause gehe, lese ich Briefe von Kunden. Und natürlich sind die Briefe, die bis zu mir durchdringen, extrem – gewöhnlich also extrem negativ oder extrem positiv. Die positiven Briefe, die ich bekomme, loben meist den Service und die Weise, wie wir uns um unsere Gäste kümmern, einige bemerkenswerte Geschichten, wie wir für unsere Gäste über das normale weit hinausgehen.

Das sind die Dinge, die ich als Holland Americas Markenzeichen bezeichnen würde. Wir haben das über viele Jahre hinweg gut gemacht und wir wollen das weiter wirklich gut machen.

Ich denke, ältere Reisende, die exotische Destinationen in einem zeitlos eleganten Stil erkunden wollen, sind die Gäste, die sich von uns besonders angesprochen fühlen.

Es gibt sicherlich Unterschiede, wie wir Dinge machen und wie Princess das macht, jeweils auf wunderbare Weise und das schafft mehr Platz für andere Aspekte, beispielsweise Familien, die wir zwar auch bedienen, aber nicht mit dem gleichen Schwerpunkt.

In Deutschland haben Sie ja zum Beispiel auch AIDA – setzen Sie sich da auch mal zusammen und diskutieren, wie man den deutschen Markt noch besser angehen kann?

Wir gehen in diese Richtung. In der Carnival Corporation haben Sie die Holland America Group, wie ich schon erläutert hatte, wir haben die Costa Group – Sie haben AIDA erwähnt, die sind hier angesiedelt. Da gibt es einige Dinge, die parallel stattfinden. Innerhalb der Holland America Group haben wir „Brand Presidents“, die dafür verantwortlich sind, die Umsetzung der einzelnen Marken herauszuarbeiten und zu kommunizieren.

“Gelegenheiten, Erfahrungen und Informationen auszutauschen, beispielsweise über Kosten-Effizienz.”

Daneben gibt es eine Shared Services Group, die markenübergreifend verantwortlich ist für das Organisieren der Flotten und einige der anderen Aktivitäten. In diesem Rahmen gibt es einige Gelegenheiten, Erfahrungen und Informationen auszutauschen, beispielsweise über Kosten-Effizienz und Ähnliches. Das ist brandneu. Diese Gruppen-Struktur ist weniger als ein Jahr alt. Da hat etwa zu der Zeit begonnen, als ich hier angefangen habe.

Das Ziel ist, die Balance hinzubekommen zwischen den Dingen, die individuell sein müssen, um eine eigene Strategie für jede einzelne Marke umzusetzen und andererseits Raum zu schaffen für Zusammenarbeit im besten Interesse der ganzen Gruppe oder des Konzerns, also auf zwei Ebenen.

Die nächste Ausbaustufe bezieht sich auf die verschiedenen Gruppen – Holland America Group, Costa Group, Carnival – in Hinblick auf Entscheidungen, wo welche Schiffe am besten eingesetzt werden sollten, um die Bedürfnisse der Gäste rund um die Welt zu erfüllen.

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Und wir haben davon natürlich auch unsere eigene Version: Wir wollen nach Deutschland gehen, nach China, wir wollen in der Karibik aktiv sein. Wir arbeiten also an unserer Strategie auf Marken-Ebene, auf Gruppen-Ebene und dann achten wir auch noch auf die Strategie des Gesamtkonzerns um herauszufinden, wir wie so effizient sein können wie möglich in Hinblick auf die Bedürfnisse unserer Kunden. Das Ziel ist eine Win-Win-Situation: Der Kunde ist zufriedenmit den Destinationen und Routen und für uns funktioniert da Ganze unter Umsatz- und Gewinn-Aspekten.

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