Einblicke: Adam Goldstein über den deutschen Kreuzfahrtmarkt

Deutsche bleiben gerne unter sich, buchen lieber deutschsprachige Kreuzfahrten, halten internationale Schiffe für „zu amerikanisch„. Oder ist das alles ein Vorurteil? — Wir haben uns mit dem CEO von Royal Caribbean International, Adam Goldstein, über die Deutschen und den deutschen Kreuzfahrtmarkt unterhalten.

Wir wollten von Adam Goldstein unter anderem wissen, was am deutschen Kreuzfahrt-Markt so anders ist als im Rest der Welt, warum gerade die Legend of the Seas nach Hamburg kommt, wie viel (oder wenig) Royal Caribbean sich dem deutschen Publikum anpasst und das Kreuzfahrt-Entwicklungsland China bei Royal Caribbean jetzt schon mehr Umsatz macht als Deutschland, dem insgesamt drittstärksten Kreuzfahrtmarkt der Welt.

Hier Adam Goldsteins ausführliche und in vieler Hinsicht spannenden und aufschlussreichen Antworten …

Welchen Blick hat eine internationale Reederei auf uns Deutsche? Wie anders sind wir?

Wir sollten zunächst einmal gar nicht über den Kreuzfahrtmarkt reden, sondern über den Reisemarkt insgesamt. Deutsche sind sehr reisefreudig. Der Ausgangspunkt am deutschen Markt ist also, das unglaublich viele Urlaubsreisen stattfinden. Wie in allen Teilen der Welt gehen nahezu alle diese Urlaubsreisen zu Destinationen an Land.

„Wie in allen Teilen der Welt gehen nahezu alle Urlaubsreisen zu Destinationen an Land.“

Wenn wir dann den Kreuzfahrtmarkt unter diesen Marktbedingungen betrachten, dann scheint es da viele Chancen zu geben. Aber wie kann die Branche oder speziell eine Reederei sich hier mit ihrem Angebot so positionieren, dass sie sich davon einen Anteil holen kann?

Als ich mich vor etwas mehr als 20 Jahren zum ersten Mal intensiv mit dem deutschen Reisemarkt beschäftigt habe, wurden Kreuzfahrten als Nischenmarkt für ältere Kunden betrachtet, die als Paare um die Welt reisten. Keinerlei Familienreisen. Es gab einige reine deutsche Kreuzfahrtmarken, aber nicht allzu viele.

„Kreuzfahrten wurden als Nischenmarkt für ältere Kunden betrachtet.“

Also haben wir unser internationales beziehungsweise zur damaligen Zeit noch eher amerikanisches Produkt ins Spiel gebracht, um herauszufinden, wie der Markt tickt. Wir hatten bereits größere und faszinierendere Schiffe, aber ich glaube es war wenig Wissen im deutschen Markt dazu vorhanden und unsere Schiffe fuhren bis dahin nicht in Europa, sodass wir nur sehr wenig Erfahrung aus erster Hand mit diesem Markt hatten.

Aber weil wir an das Potenzial glaubten, haben wir und andere Reedereien angefangen, mehr Marketing zu machen und Beziehungen mit führenden Reiseveranstaltern aufzubauen. Anfangs ging das zäh und Deutschland war in den 90er-Jahren zweifellos ein ausnehmend frustrierender Markt.

Haben Sie nie daran gedacht, sich einfach aus Deutschland zurückzuziehen?

Einige Male zweifelten wir damals wirklich, ob jemals etwas daraus werden würde, weil die Deutschen sehr an Pauschalangebote von Reiseveranstaltern gewöhnt waren. Die Reiseanbieter waren extrem dominant bei der Vermarktung.

„Die Reiseanbieter waren extrem dominant bei der Vermarktung.“

Zugang zu deren Katalogen zu bekommen, war in diesen Tagen absolut entscheidend. Wenn man da nicht vorkam, wurde man nicht wahrgenommen. Und wenn man vorkommen wollte, musste man ein Vermögen investieren und man konnte trotzdem nicht sicher sein, dass die Kunden buchen würden. Wir wussten nur: Wenn wir in den Katalogen nicht vorkommen, würden sie nicht buchen. Und war man in den Katalogen, würden sie auch nur vielleicht buchen. Ein echt hartes System.

„Man musste ein Vermögen investieren und konnte trotzdem nicht sicher sein, dass die Kunden buchen würden.“

Dann allerdings veränderte sich einiges: Die Gründung von AIDA als Konzept. Die ursprünglichen Eigentümer waren, soweit ich weiß, mit dieser Investition zunächst nicht erfolgreich. Aber sie hatten etwas begonnen, das später mit anderen Eigentümern zu einem beachtlichen Angebot auf diesem Markt führte und die Deutschen davon überzeugte, Kreuzfahrten ernst zu nehmen und als Alternative zu anderen Urlaubsformen zu betrachten.

Und schließlich kam dann TUI Cruises, die mit „TUI“ den vielleicht bekanntesten Namen im der europäischen Reisemarkt direkt auf den Kreuzfahrt-Sektor übertrugen. Wir haben einen 50-Prozent-Anteil an TUI Cruises, also sind wir natürlich an deren Erfolg interessiert.

Mit zunehmender Eigendynamik haben wir auch unser Produkt von ein paar Tausend Kunden vor über 20 Jahren bis heute auf viele Zehntausend Kunden gesteigert – auch wenn wir damit immer noch einen relativ kleinen Marktanteil haben.

Um das zu ändern, schicken Sie nächstes Jahr die Legend of the Seas nach Hamburg …

Es gibt genug Bewegung im deutschen Markt. Das hat uns überzeugt, jetzt ein kalkuliertes Risiko einzugehen, indem wir die Legend of the Seas für eine Reihe von Abfahrten in Hamburg stationieren, auf denen vorwiegend deutsche Passagiere an Bord sein werden. Wir arbeiten sehr hart daran, dass das funktioniert.

Man sieht also, dass verschiedene Schritte von verschiedenen Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten langsam zu einer Eigendynamik geführt haben. Das funktioniert jetzt und Kreuzfahrten sind als Mainstream-Urlaubsart akzeptiert. Bezogen auf den prozentualen Anteil an Reiseaktivitäten insgesamt ist das immer noch nicht auf dem Niveau wie im US-Reisemarkt und auch noch nicht auf dem gleichen Niveau wie der britische Markt, aber da kommen wir hin und es gibt allen Grund davon auszugehen, dass die derzeitige Dynamik uns in diese Richtung führt.

Will Royal Caribbean vor allem Kunden erreichen, die sich von einem international orientierten Produkt angesprochen fühlen, oder versuchen Sie, sich an den deutschen Markt anzupassen?

Es ist innerhalb unserer verschiedenen Marken die Aufgabe von TUI Cruises, ein schlagkräftiges Angebot für deutschsprachige Kreuzfahrten zu machen. Mit diesem starken Namen und den neuen Schiffen, die sie gerade bauen, bin ich überzeugt, dass sie da langfristig sehr gut konkurrieren können. Wir sind sehr stolz darauf, an diesem Unternehmen beteiligt zu sein.

„Das ist, was wir sind und was wir tun.“

Als Marke „Royal Caribbean“ sind wir eine international orientierte Kreuzfahrtgesellschaft auf Weltklasse-Niveau. Wir sind in nahezu jedem signifikanten Kreuzfahrt-Sektor weltweit präsent, wir entwickeln Produkte und Dienstleistungen für viele verschiedene Nationalitäten mit Schiffen, wo wirklich jede Nationalität zur selben Zeit an Bord ist. Das ist, was wir sind und was wir tun.

„Unser Produkt darf sich nicht grundsätzlich verändern.“

Wir wollen diesen Ansatz nach Deutschland bringen – das machen wir natürlich schon seit einiger Zeit. Aber in Bezug auf die Legend of the Seas von Hamburg aus, ein Produkt in einem deutschen Basishafen, sagen wir: Wir sind was wir sind und das ist eine Alternative zu den anderen Reedereien, die schon da sind. Wenn man ein deutschsprachiges Kreuzfahrt-Erlebnis auf eine eher traditionelle Art haben will – da gibt’s Optionen. Eine davon ist TUI Cruises, wo wir mit 50 Prozent beteiligt sind. Und wenn man etwas erleben will, das auf globaler Basis den Weltstandard an Kreuzfahrterlebnis darstellt, dann sind wir für unsere Kunden da. Wir werden sehen, wie das läuft.

Unser Produkt darf sich also nicht grundsätzlich verändern. Wir haben Erfahrung damit, denn wir tun das ja bereits in Brasilien, Australien, China, Großbritannien, Kolumbien, Panama und so weiter. Zugleich nehmen wir aber einige Anpassungen vor, um ein bestmögliches Erlebnis für ein hauptsächlich deutsches Publikum zu bieten.

Besonders große kulturelle Unterschiede gibt es doch aber beim Essen …

Wir wollen, dass unsere Kunden Zugang zu unseren üblichen kulinarischen Angeboten haben im Hauptrestaurant, in den Spezialitätenrestaurants und im Windjammer (Anm.: das Buffet-Restaurant). Wenn wir einen sehr großen Anteil an Deutschen an Bord haben, dann wollen wir aber zusätzlich auch gewohntes Essen anbieten, das sie auch zu Hause regelmäßig essen.

Wenn sie an einem bestimmten Tag – oder die ganze Woche lang – lieber von zu Hause Gewohntes essen wollen, dann wird das verfügbar sein. Der Kunde soll die Wahl haben: Er kann mit Neuem experimentieren oder das essen, was er sonst auch jeden Tag isst. Das ist ganz die Entscheidung des Kunden.

… und beim Entertainment …

Beim Entertainment haben wir mit zunehmender Globalisierung wirklich hart daran gearbeitet, ein Programm zu entwickeln, das möglichst unabhängig von Sprache ist. Die Betonung von visuellen und musikalischen Elementen macht die Sache viel einfacher.

„Wir werden sicherlich keinen englischsprachigen Comedian engagieren.“

Aber wenn man andererseits Headliner-Entertainer bringt, die Sprache als Medium benötigen, vor allem Comedians, die ausschließlich mit Sprache arbeiten … Für eine Kreuzfahrt ab Hamburg, auf der hauptsächlich Deutsche an Bord sind, werden wir sicherlich keinen englischsprachigen Comedian engagieren. Wir machen also auch einige Anpassungen, um deutsches Entertainment an Bord bringen, das zum deutschen Publikum passt.

Aber abgesehen von diesen Aspekten steht unser guter Service überall auf der Welt auf dem gleichen hohen Niveau. Wir wissen aus Erfahrung von unseren deutschen Kunden, dass es ihnen bei uns gefällt und wir freuen uns darauf, das nach Hamburg zu bringen.

Sie bringen ein zwar kürzlich renoviertes, aber doch eines der ältesten Schiffe der Flotte nach Hamburg, das dort mit brandneuen Schiffen anderer Anbieter konkurrieren soll. Warum kein neueres Schiff?

Es wäre bei unserem üblichen Vorgehen bei der Erschließung eines Marktes nicht konsistent, gleich ein Schiff in der Größenordnung Freedom of the Seas oder Oasis of the Seas hierher zu verlegen. Das wäre ein viel zu großer Sprung. Wenn man unsere Geschichte anschaut, dann kann ich zwei sehr gute Beispiele nennen, wie ein Schritt-für-Schritt-Plan für uns funktioniert hat.

„Es wäre nicht konsistent gleich ein Schiff in der Größenordnung Freedom of the Seas hierher zu verlegen.“

In Southampton haben wir mit der Legend of the Seas begonnen, mit der Navigator of the Seas weiter gemacht und dann hatten wir so viel Vertrauen in den Markt, dass wir ein nagelneues Kreuzfahrtschiff, die Independence of the Seas, dorthin geschickt haben. Seitdem haben wir auch die Adventure of the Seas hinzugefügt und haben damit heute insgesamt rund 7.000 Betten dort. Das ist ein Beispiel. [Anm.: Wir haben das Interview geführt, bevor RCI die Stationierung der Anthem of the Seas in Southampton 2015 bekannt gegeben hat.]

Das andere Beispiel ist China, wo wir zuerst kurzzeitig die Rhapsody of the Seas hatten, dann die Legend of the Seas, dann haben wir mit der Voyager of the Seas weitergemacht. Und nur ein Jahr später hatten wir ein so gutes Gefühl, dass wir die Mariner of the Seas zusätzlich dorthin schicken, zusammen dann mehr als 6.000 Betten.

„Weil wir eine so fantastische Flotte haben, können immer noch ein Schiff hinzuzufügen.“

Wir waren also in der Lage, mit einem Schritt-für-Schritt-Vorgehen erfolgreich zu sein, begleitet durch Marketing, das die Kunden anzieht, Reisebüros einbezieht. Weil wir eine so fantastische Flotte haben, können wir – wenn uns gefällt, was wir sehen – immer noch ein Schiff hinzuzufügen. Und in den genannten beiden Beispielen haben wir das auch so gemacht.

Ich kann nicht versprechen, dass das hier mit Hamburg genauso stattfinden wird, aber die Möglichkeit dazu besteht. Wir erkunden den Markt und entwickeln ein Risikomanagement. Angesichts der Größe des Marktes und des Potenzials hier sind wir mit großem Engagement bei der Sache.

Deutschland ist ein sehr Preis-sensitiver Markt: Wie geht Royal Caribbean damit um und wie versuchen Sie, die Preise in einem so umkämpften Markt auf einem für Sie guten Niveau zu halten?

Auf dem deutschen Markt gibt es doch so ziemlich jeden Preispunkt. Das ist ein Markt, wo abhängig vom Marktsegment und dem Reiseanbieter, Deutsche teilweise unglaublich hohe Preise bezahlen für bestimmte Reisen und sehr niedrige Preise für andere, und alles dazwischen. Es ist einfach ein riesiger Reisemarkt. Unser Ziel ist es, unsere Produkte und Dienstleistungen in einer ansprechenden Weise zu präsentieren, um einen möglichst hohen Preis dafür zu bekommen.

„Deutsche bezahlen teilweise unglaublich hohe Preise für bestimmte Reisen.“

Unsere Preise werden von der Nachfrage gesteuert. Jeden Tag, abhängig davon, was unser Gefühl aus den telefonischen Beratungen und Buchungen und aus dem Computersystem ist, beeinflusst den Preis, zu dem wir die Produkte in den Märkten anbieten. Das ist überall so und das wir auch so bleiben.

Es ist einfach, sich in diesem Zusammenhang mit den anderen Reedereien vergleichen. Aber wir müssen berücksichtigen, dass fast alle Urlaubsreisen an Land stattfinden. Unsere Konkurrenz ist dauerhaft der Urlaub an Land. Und obwohl wir als Kreuzfahrtindustrie insgesamt dieses Spiel schon seit über 40 Jahren spielen, verlieren wir es gegenüber den Land-Leuten immer noch 98 zu 2. Das ist kein besonders gutes Ergebnis nach 43 Jahren, aber wir bleiben dran.

Noch ein kurzer Blick auf China, dort fahren jetzt schon zwei Royal-Caribbean-Schiffe. Ist der chinesische Markt Deutschland schon voraus?

Ja, das kann man so sagen. Wir haben mehr Passagiere und einen höheren Umsatz in China als in Deutschland. Das ist einer der Gründe warum wir glauben, dass wir das Potenzial hier in Deutschland bis jetzt noch nicht voll ausnutzen. Aber natürlich ist der chinesische Markt anders: Wohlstand und Einkommen konzentriert sich stark auf die Küstenstädte, genau da, wo die Schiffe ihre Basishäfen haben.

„Mit einem Schiff in Shanghai haben wir direkten Zugang zu 25 oder 30 Millionen Menschen.“

Mit einem Schiff in Shanghai haben wir direkten Zugang zu 25 oder 30 Millionen Menschen, die immer öfter auch die Möglichkeit haben, einen solchen Urlaub zu machen. Und dasselbe gilt für Tianjin, also für die Gegend um Peking. Dort gibt es sehr schöne Möglichkeiten, weil man diese große Bevölkerungskonzentration nutzen und relativ kurze Kreuzfahrten anbieten kann, was dieser Markt braucht. Man kann von da nach Japan, Korea oder sogar hoch bis nach Russland oder auch Taiwan fahren.

Dieses Modell scheint gut zu funktionieren, die Leute lieben die Kreuzfahrten, so wie auch alle anderen Märkte das tun. Und es ist eine so enorme Marktchance, dass wir damit auch in der Lage sind, höhere Kapazitäten dorthin zu verlagern. Ich würde mich freuen, wenn das hier in Deutschland auch so passieren würde.

Würden Sie diese Kreuzfahrten ab Shanghai oder Tianjin auch ihren Kunden in Europa und in den USA empfehlen würden? Oder zielen diese Reisen ausschließlich auf chinesische Kundschaft?

Die Kunden an Bord sind hauptsächlich Chinesen und es ist wichtig, dass die Leute das wissen. Wir wollen nicht, dass Passagiere davon überrascht werden, wenn sie an Bord gehen. Wenn man als Tourist nach China reist, ist klar, dass die meisten Menschen um einen herum Chinesen sind. Und es ist eben auch nicht viel anders, wenn man dort an Bord unser Schiffe geht. Wenn das ein Umfeld ist, für das man sich interessiert und in dem man sich wohlfühlt, sollte man das einmal ausprobieren.

„Die Kunden an Bord sind hauptsächlich Chinesen. Wir wollen nicht, dass Passagiere davon überrascht werden, wenn sie an Bord gehen.“

Allerdings sind die Reisen dort so kurz, dass es ziemlich unwahrscheinlich ist, dass jemand um die halbe Welt reist, nur um eine 4-Nächte-Kreuzfahrt von Shanghai aus zu machen. Also wird man das wahrscheinlich mit einem Arrangement an Land kombinieren, um daraus einen längeren Urlaub zu machen, wo die Kreuzfahrt gut hineinpasst. Das können Reiseveranstalter nutzen, um entsprechende Pauschalreisen anzubieten – was schön wäre, denn wir wollen auch mehr Menschen aus dem Rest der Welt für Kreuzfahrten dort begeistern, so wie wir auch Menschen aus der ganzen Welt für unsere Kreuzfahrten in Europa oder in der Karibik begeistern wollen. Aber in China findet das zumindest jetzt noch nicht statt.