Interview: „Eine Kreuzfahrt ist besser als ein Hotel- oder Resort-Urlaub“

„Der eigentliche Schlüssel zum Erfolg ist, die Botschaft zu vermitteln, dass die Kreuzfahrt besser ist als ein Hotel, besser als ein Resort“, sagt Harry Sommer. Er ist der künftige CEO von Norwegian Cruise Line. Auf der Norwegian Encore hatte ich Gelegenheit für ein Exklusiv-Interview mit ihm.

Zwei Fragen haben mich besonders interessiert: Was verändert sich bei Norwegian Cruise Line, sobald Harry Sommer im Januar 2020 offiziell die NCL-Führung von Andy Stuart übernimmt? Und welche Umwelt-Strategie verfolgt Norwegian Cruise Line, die bislang noch keine Kreuzfahrtschiff mit LNG-Antrieb geordert hat?

Im Interview spreche ich mit Harry Sommer außerdem über die Bedeutung des deutschen Marktes für NCL, Trends in der Kreuzfahrt und über das zukünftige Konzept von NCL. Er erklärt, wie schwierig es ist, die Besonderheiten einer Reederei möglichst klar und deutlich herauszustellen. Ebenfalls ein Thema: Die Umstellung von Plastik-Wasserflaschen auf neue, vorwiegend auf Karton basierenden und nachfüllbaren Flaschen.

Ihre zwei Vorgänger als CEO hatten jeweils eine nach ihnen benannte Bar an Bord: O‘Sheehan’s und A-List Bar. Wird es bald eine Harry’s Bar geben?

Für die nächste Schiffsklasse mache ich mir Gedanken, dort etwas nach mir zu benennen (lacht). Nein, ernsthaft: Das ist nicht annähernd auf der Liste meiner Prioritäten. Wir sind hier, um unseren Gästen großartige Erlebnisse zu bieten. Also: Nein, das ist nicht einmal auf meinem entferntesten Radar.

Was wird sich durch Sie als CEO und President von Norwegian Cruise Line verändert? Welche neuen Impulse Sie setzen?

Ich glaube, wir machen schon eine Menge Dinge richtig. Wir haben außergewöhnliche Schiffe und dabei geht es nicht nur unsere neuen Schiffe. Wir geben über eine Milliarde Dollar für den Rest der Flotte aus, um sie so schön wie möglich zu machen.

Wir sind begeistert davon, was wir an der Kulinarik-Front erreicht haben. Das neue ‚Onda‘ ist in meinen Augen ein großer Erfolg. Als ich gestern Abend aus dem Dinner dort kam, habe ich sofort in einer E-Mail an Frank (Anm.: Frank del Rio, Präsident und CEO der NCL Holdings) geschrieben, dass es das beste Essen war, das ich je auf einem Norwegian-Schiff hatte und wir das als unseren neuen Standard definieren sollten.

Also ich denke, die schöne Hardware, das tolle Essen, der Service, das läuft gut. Daran will ich nichts ändern. Ein weiterer Bereich, in dem wir wirklich gute Arbeit leisten, ist die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Reisebüros sind der Kern unseres Handelns, sie sind extrem wichtig. Das ist entscheidend für alles, was wir tun.

Diese Dinge sind unantastbar. Das großartige Produkt und die großartigen Beziehungen zu unseren Vertriebspartnern sind uns heilig.

Okay, jetzt aber zu neuen Impulsen, die von Ihnen kommen werden …

Ich denke, dass wir einige Dinge verändern können, die wir bereits international zur Vereinfachung unseres Marketingkonzepts umgesetzt haben, mit stabileren und einzigartigen Werbeaktionen für unsere Kunden. Im April (Anm.: 2019) haben wir mit der neuen ‚Free at Sea‘-Promotion auf allen europäischen Märkten etwas eingeführt, das Vieles vereinfacht und weniger kompliziert ist. Das läuft sehr erfolgreich.

Wir können nicht exakt das Gleiche in den USA anwenden. Aber das grundsätzliche Konzept einer einfachen Promotion, die sich nicht ständig ändert, die leicht verständlich ist, hinter der die Vertriebspartner stehen können und die Kunden mitnehmen, wird wohl der neue Kern dessen sein, was wir auch in den Vereinigten Staaten tun werden.

Es ist an der Zeit für einige Entscheidungen im Marketing. Ich weiß, dass klingt merkwürdig ist, aber zuerst mussten wir das Produkt gut hinbekommen, bevor wir es laut promoten. Unter Andy Stuarts Führung in den vergangenen vier, fünf Jahren haben wir uns darauf konzentriert, das Produkt großartig zu machen, und ich denke, da haben wir erreicht. Jetzt müssen wir einen besseren Weg finden, das auch zu kommunizieren.

Ich bin natürlich ein wenig voreingenommen, aber ich denke, dass ich nicht der einzige bin, der das so sieht: Vergleichen wir gerade so einen Raum wie diesen hier, unsere Haven Lounge, mit den besten Hotels der Welt. Ich kenne kein Hotel, in dem Sie so viel geboten bekommen, in dem Sie 29 Restaurants und Cafés haben, die Kart-Rennbahn, den Laser-Tag, einen Virtual-Reality-Bereich, fünf oder sechs verschiedene Entertainment-Einrichtungen, die jeden Abend auf West-End-Niveau bespielt werden. Ich weiß nicht, ob es irgendwo auf der Welt Resorts gibt, wo man all das an einem Ort bekommt, plus dem zusätzlichen Bonus, in einer Woche sechs verschiedene Häfen und Orte zu sehen.

Wir müssen das als Branche insgesamt, aber auf jeden Fall mit unserer eigenen Marke besser kommunizieren. Einer meiner Hauptschwerpunkte ist es, diese Botschaft klar und deutlich zu unseren Kunden zu transportieren.

Sie waren bei NCL Holdings bisher für die nicht-amerikanischen Märkte verantwortlich. Wird das bei NCL zu einer noch internationaleren Ausrichtung führen?

Dass ich die letzten fünf Jahre meines Lebens damit verbracht habe, mit Kevin Bubolz (Anm.: Europa-Geschäftsführer bei NCL), seinem Team und unseren anderen Teams auf der ganzen Welt zusammenzuarbeiten, hat mir eine einzigartige Perspektive verschafft. Das kann ich einbringen und das wird sicherstellen, dass alles, was wir tun, zumindest in unseren kritischen Märkten funktioniert.

Wir vermarkten überall auf der Welt. Aber es gibt etwa ein halbes Dutzend, die wirklich wichtig sind, und wir stellen sicher, dass wir bei neuen Initiativen darauf achten, dass wir das voll berücksichtigen. Integrieren wir die nicht-amerikanischen Märkte besser, kann die Marke als Ganzes davon profitieren.

Gehört Deutschland zu diesem halben Dutzend Top-Märkten?

Absolut, keine Frage. Ich denke, damit plaudere ich kein wirkliches Geheimnis aus: Sie können die für uns wichtigen Märkten daran erkennen, wo wir unsere Büros haben. Wir haben ein Büro bei London, eines nahe Frankfurt, ein Büro in Sydney, ein kleines Büro in Hongkong, ein Büro in Sao Paolo, wir haben eine ziemlich große Präsenz in Mexiko. Wir wissen natürlich, wo unsere geschäftskritischen Märkte sind und natürlich gibt es neben Deutschland auch andere europäische Märkte, die wir von unserem deutschen Büro aus gut bedienen können.

Kevin Bubolz und sein Team sind für alles verantwortlich, was wir die Länder Kontinentaleuropas und Skandinaviens nennen. Enorm viel Geschäft kommt aus Nordeuropa wie den Niederlanden, Belgien, der Schweiz, natürlich Deutschland. Die südeuropäischen Länder sind etwas herausfordernder, auch wenn wir in Spanien sehr gute Arbeit leisten, weil da die Norwegian Epic für etwa acht Monate im Jahr ihren Basishafen hat, was uns natürlich Kunden von dort bringt.

Umwelt- und Klimaschutz ist in der Kreuzfahrt zu einem bedeutenden Thema geworden. Was tut NCL, um dem gerecht zu werden?

Ich denke, dass dieses Thema in einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird und in Deutschland ist das noch etwas intensiver. Aber ich kann Ihnen sagen, dass ich diese Fragen überall auf der Welt bekomme, wo auch immer ich hinkomme. Im Laufe der vergangenen vier, fünf Jahre konzentrieren sich alle stärker auf Umweltschutz und das ist eine gute Sache. Ich habe selbst drei Kinder und auch für sie möchte ich die Welt als einen guten Ort gestalten und würde nichts tun, worauf ich nicht stolz sein könnte. Also ja, das Thema ist sehr wichtig.

Aus unserer Sicht als Kreuzfahrt-Marke: Bei dem Thema konzentrieren sich Viele auf die Emissionen. Aber das ist nur ein Aspekt dessen, was wir tun. Wir waren, glaube ich, führend in der Industrie bei der Reduzierung von Müll, wir haben vor einigen Jahren die Plastik-Strohhalme abgeschafft, jetzt schaffen wir, beginnend mit der Norwegian Encore, alle Kunststoffflaschen ab, so dass es nur noch Wasserflaschen gibt, die aus recycelten Papiermaterialien und Karton bestehen. Auch die kleinen Einwegflaschen für Shampoos und Seife in der Kabine gibt es nicht mehr. Wir sind die Einzigen, die diese Dinge tun, und wir sind sehr, sehr stolz darauf.

Selbst auf der Kraftstoffseite haben wir viel neue Technik eingeführt. Ich bin da technisch nicht der Experte, aber der Kraftstoffverbrauch ist dadurch in den vergangenen Jahren auf vergleichbarer Basis um etwa 20 Prozent gesunken. Wir haben Scrubber auf unseren Schiffen installiert und es gibt weitere Technik, die wir zur Reduzierung der Emissionen einsetzen.

Einer der heiligen Grale da draußen ist LNG. Das ist ein wenig eine Henne-Ei-Situation, in der es schwierig ist, ‚all-in‘ zu gehen, bevor die Technik voll einsatzbereit ist. Tatsächlich habe ich gestern mit den Leuten von der Meyer Werft gesprochen, weil ich nun in meiner neuen Funktion auch stärker in die Planung neuer Schiffe involviert bin. Ich sprach mit ihnen über LNG und sie sagten, das sei wichtig, aber ich solle auch berücksichtigen, dass sie bislang nur ein einziges LNG-Schiff in der über 100jährigen Geschichte der Werft ausgeliefert hätten.

LNG ist also eine Zukunftstechnologie und noch nicht da. Ein Teil davon ist auch die Hafeninfrastruktur. Wieder Henne und Ei: Es gibt keine Hafeninfrastruktur und es ist schwer, Schiffe ohne die Hafeninfrastruktur zu betreiben. Jemand muss, zweifellos mit staatlicher Hilfe, die LNG-Infrastruktur in den Häfen aufbauen und ich denke, das wird dieser Technologie den Durchbruch ermöglichen. Das dauert länger, als es sollte, aber es ist ein komplexes Problem. Schauen wir uns Elektroautos an: Daran haben wir seit 1980 gearbeitet und erst ist jetzt es wirklich da.

Welche Strategie verfolgt NCL in dieser Hinsicht? Einfach nur abwarten?

Nein, nein, nein. Wir lehnen uns nicht zurück und warten ab. Es gab drei oder vier Dinge, über die ich gestern mit der Meyer Werft sprechen konnte und wir werden uns demnächst auch wieder in Miami treffen. Obwohl wir derzeit keine weiteren Schiffe bei der Meyer Werft bauen, führen wir immer aktive Gespräche zu zukünftigen Schiffsgenerationen. Wir sind in aktiven Diskussionen. Wir lehnen uns nicht zurück und warten.

Gibt es eine konkrete Planung, in welcher Richtung NCL gehen wird?

Ich will keine Versprechungen machen, die ich nicht halten kann. Aber ich hoffe, dass wir für die nächste Schiffsklasse nach Leonardo in der Lage sein könnten, LNG oder etwas Ähnliches einzusetzen. Aber wir müssen sehen, wann LNG und die Infrastruktur dazu bereit sind.

Wasserflaschen stellen Sie auf kunststoffbeschichtete Kartonverpackungen um. Warum nicht gleich auf das System der Schwestermarkte Oceania Cruises mit Mehrweg-Glasflaschen?

Die Logistik auf einem Schiff mit bis zu 5.000 Passagieren ist sehr schwierig. Es ist schwierig, genügend Zapfstationen und immer frisches Wasser bereit zu halten. Auf einem Ozeania-Schiff sind maximal 1.250 Gäste. Dieses Schiff fasst bis zu 5.000 Passagiere, das ist logistisch ein ganz anderes Niveau.

Wir waren vor der Einführung sehr vorsichtig und wollten keine falschen Versprechungen machen. Ich erinnere mich, das Kevin Bubolz das wirklich kritisch hinterfragt hat. Was ist, wenn man das Wasser in New York abfüllt und es dann um die halbe Welt verschickt? Damit würde man nur zunichte machen, was man anderer Stelle gewonnen hätte. Deshalb arbeiteten wir mit Just Water wirklich eng zusammen, so dass sie uns nicht nur Wasser aus New York für unsere Schiffe in den USA bereitstellen, sondern auch Abfüllung-Anlagen in Europa und eine weitere in Australien haben. So können wir das Wasser für die Schiffe jeweils vor Ort beziehen. Das ist uns wichtig.

Die Karton-Flaschen können wieder befüllt werden. Im Buffet-Restaurant wird das Befüllen mitgebrachter Flaschen aber nicht gern gesehen …

Ich glaube nicht, dass wir es jemals verhindert hätten, wenn jemand seine Flasche im Buffet-Restaurant auffüllt. Wir sind aber wegen der schon erwähnten Logistik-Probleme ein wenig zurückhaltend. Wenn 5.000 Passagiere am Buffet ihre Wasserflasche nachzufüllen wollen, gäbe das eine Schlange durchs gesamte Restaurant. Wir müssen immer auch darauf achten, unseren Gästen ein ausgezeichnetes Gesamterlebnis zu bieten.

Worin unterscheidet sich NCL so deutlich, dass der Kunde es sofort merkt? Was ist der Markenkern von Norwegian?

Eine wirklich ausgezeichnete Frage. Denn ich kann Ihnen sagen, dass wir intern viel Zeit mit dieser Frage verbringen. Ich denke, dass sich unsere Botschaft im Laufe der Zeit verändert hat und sie nicht so klar und überzeugend ist, wie sie sein könnte.

Aus meiner Sicht sehe ich drei oder vier Schlüsselkomponenten: zweifellos sind das Freiheit und Flexibilität. Das ist ein schwer zu artikulierendes Konzept, so dass wir da einen besseren Job machen müssen. Die 29 Restaurants, die Unterhaltung, die wunderbaren Aktivitäten, einfach die Gelegenheit, viele verschiedene Dinge zu tun zu können und den Urlaub zu personalisieren.

Wir versuchen, etwas anzubieten, das für möglichst viele verschiedene Passagier-Segmente relevant ist, denn auf einem so großen Schiff wie diesem haben wir viele verschiedene Passagier-Segmente. Wir brauchen Dinge, die sowohl für Amerikaner als auch für Europäer und Australier attraktiv sind und die einen perfekten Urlaub für alle ermöglichen.

Darüber hinaus: Beim Essen denken wir, dass wir sehr viel besser geworden sind, sowohl in Bezug auf die Vielfalt als auch auf die Qualität. Die hohe Qualität der Unterhaltung und der Aktivitäten an Bord des Schiffes. Und der Service. Wir sind stolz auf eine Crew, die unseren Gästen ein hervorragendes Erlebnis bietet. Das sind die Kernpunkte.

Welchen wesentlichen Trends sehen Sie in der Kreuzfahrt-Industrie für die kommenden Jahre?

In den vergangenen vielleicht viel oder fünf Jahren haben wir einen Boom an innovativen Attraktionen auf Kreuzfahrtschiffen erlebt und das wird sich fortsetzen. Das ist gut, weil es mehr Aufmerksamkeit auf die Kreuzfahrt-Industrie lenkt. Leute werden auf uns aufmerksam, die uns sonst nicht wahrnehmen würden, jetzt aber sagen: ‚Die sind wirklich cool, lass‘ uns das mal versuchen.‘

Schauen wir uns doch mal die Marktdurchdringung von Kreuzfahrten in der Welt an. In den USA begann der Aufstieg den 1970er-Jahren, in Europa in den 1980ern, jetzt kommen Australien und Asien. Die Vorstellung, dass Kreuzfahrten eine echte Urlaubs-Alternative sind, verbreitet sich in der ganzen Welt.

Aber es sind bislang nur etwa zwei Prozent der weltweiten Urlaubsreisen. Deshalb mache ich mir weniger Gedanken um AIDA oder Royal Caribbean oder TUI Cruises. Ich will nicht um diesen einen Kunden von 50 kämpfen. Ich will um die übrigen 49 kämpfen.

Für uns ist der eigentliche Schlüssel zum Erfolg, die Botschaft zu vermitteln, dass die Kreuzfahrt besser ist als ein Hotel, besser als ein Resort. Wir müssen Menschen, die bislang nicht an eine Kreuzfahrt dachten, dazu zu bewegen, das als Urlaubsform in Erwägung zu ziehen.

Das Interview habe ich am 31. Oktober 2019 an Bord der Norwegian Encore während der Einführungsfahrt von Bremerhaven nach Southampton geführt. Ein ausführliches Schiffsportrait der Norwegian Encore finden Sie im Beitrag „Norwegian Encore: Mehr Action, weniger Pools und ein authentischer Italiener“.