Um NCL gab es kürzlich viel Wirbel wegen heftiger Kritik aktivistischer Investoren am Mutterunternehmen NCLH. Zugleich gehen aber auch innovative, neue Schiffe in Dienst, die Bahamas-Privatinsel wird ausgebaut und eine neuen Markenkampagne soll NCL deutlicher von der Konkurrenz abheben. Im Cruisetricks.de-Interview erklärt Europa-Chef Kevin Bubolz, wo es hingeht und wo NCLs Stärken liegen.
Gerade hat NCL mit der Norwegian Luna das vierte Kreuzfahrtschiff der ziemlich innovativen und gelungenen Prima-Schiffsklasse in Dienst gestellt. Die Bahamas-Privatinsel Great Stirrup Cay wird ausgebaut und hat endlich auch eine Pier bekommen. Trotz der positiven Entwicklungen ist NCL jedoch zusammen mit dem Mutterunternehmen Norwegian Cruise Line Holdings heftig in der Kritik des nach eigenem Bekunden größten Investoren, dem aktivistischen Hedgefonds Elliott Investment, mit dem sich NCLH inzwischen auf ein Kooperationsvereinbarung geeinigt hat.
Auf der Reisemesse ITB in Berlin im März hat Cruisetricks.de mit Kevin Bubolz, Vice President & Managing Director Europe & MEA bei Norwegian Cruise Line, gesprochen, ihm ein paar sehr direkte Fragen gestellt – und sehr aufrichtige und spannende Antworten bekommen.
Franz Neumeier: Seit einiger Zeit kommt NCL in den Online-Kritiken von Kunden nicht so gut weg. Man spüre Sparmaßnahmen, heißt es; die Leute vermissen Dinge, die sie von früher kennen. Da wird auch viel über Schulden aus Corona-Zeiten spekuliert. Was steckt da dahinter? Habt ihr Strategien, um umzusteuern?
Kevin Bubolz: Ich glaube, wir waren in den letzten ein, zwei Jahren nicht gut genug darin, konsistent rüberzubringen, wofür NCL als Marke steht, zu definieren, welche Erwartungen unsere Kunden haben und sicherzustellen, dass das Produkt zu beidem passt. In den letzten Jahren gab es diverse Änderungen, die nicht vollkommen ausbalanciert gewesen sind und zu unserem Anspruch gepasst haben.
„Es gab diverse Änderungen, die nicht vollkommen ausbalanciert gewesen sind.“
Es ist auch für unsere Teams, die alle aus sehr passionierten Leuten bestehen, ein Stück weit frustrierend, wenn es uns nicht gelingt, das Urlaubserlebnis zu liefern, dass wir unseren Kunden vorab versprechen. Uns ist es wichtig, den richtigen Kunden anzusprechen und ihnen einen hochwertigen Urlaub zu bieten.
Unser Fokus liegt jetzt sowohl darauf, das Produkt und das Erlebnis an Bord unserer Flotte wieder zu verbessern, als auch klar an Reisebüroagenten und Konsumenten zu kommunizieren, dass NCL ein gehobenes Kreuzfahrterlebnis bietet und am oberen Ende des ‚Contemporary‘-Segments steht. Um das zu schaffen, haben wir kürzlich auch einen komplett neuen Markenauftritt gestartet. Uns ist schon klar, dass da manche Sachen geradegerückt werden müssen.
Franz Neumeier: Also ist der Premium-Anspruch weiterhin da, der vor etwa fünf Jahren definiert wurde?
Kevin Bubolz: Ja. Den unterstreichen wir jetzt gerade wieder mit dem neuen Markenauftritt ‚It’s Different Out Here‘. Die Marke wirkt nun hochwertiger und sticht aus der Kreuzfahrtmasse heraus. Wenn man vorher zehn Anzeigen verschiedener Anbieter nebeneinandergelegt hat, sah alles gleich aus: alle die gleichen Farben, die gleichen Muster. Man konnte kaum sagen, was zu welcher Reederei gehört. Mit einer neuen Bildsprache und einem frischen Design gehen wir weg vom „Schiff auf Wasser“-Konzept.
„Die Marke wirkt nun hochwertiger und sticht aus der Kreuzfahrtmasse heraus.“
Und das muss sich im Produkt abbilden. So hat unser neuer Brand President als eine seiner ersten Entscheidungen gleich mal ein paar Millionen in Produktverbesserungen gesteckt. Zum Beispiel hatten wir Lachs im Buffetrestaurant von der Karte genommen. Das geht nicht. Wenn wir den hohen Anspruch haben, muss sich das auch im Produkt widerspiegeln. Also hat er den Lachs zurückgebracht.
Das ist ein Beispiel, aber durch solche kleinen Tweaks können wir anfangen, das Produkt- und Urlaubserlebnis wieder anzuheben. Es wird noch eine Weile dauern, bis wir das alles wieder ausbalanciert haben. Aber wir sind auf einem guten Weg.
Franz Neumeier: Die neue NCL-Werbekampagne, die Idee und der Claim ‚It’s Different Out Here‘ finde ich jetzt auf den zweiten Blick sehr ansprechend. Aber was mir zuerst auffiel, war das schwarze Logo. Warum ausgerechnet die Nicht-Farbe Schwarz? Und beim Retro-Stil war ehrlicherweise war mein erster Gedanke, dass man auf etwas Älteres zurückgreift, weil einem nichts Neues eingefallen ist. Was ist die Motivation für diese beiden Aspekte: Rückgriff auf etwas Früheres, und diese Farbänderung?
Kevin Bubolz: Den Claim haben wir erstmalig in den 90er Jahren benutzt. Und der ist dann letztlich zu Freestyle Cruising als Konzept für uns als ganze Marke geworden.
Franz Neumeier: Das heißt, das war damals der Vorgänger von ‚Freestyle Cruising‘?
„Damals ging es wirklich um das Anderssein.“
Kevin Bubolz: Genau. Wir waren eigentlich schon immer dabei, zu sagen: Das Schiff muss mehr Teil eines großen Ganzen sein, schon seit der ‚Norway‘. Wir brauchen Raum für Angebote an Bord, wir wollen eine Auswahl bieten. Das war dann ‚It’s Different Out Here‘ in den 90er Jahren, als wir das zum ersten Mal so formuliert haben. Damals war der Unterschied noch deutlicher zu unseren Mitbewerbern und damals ging es wirklich um das Anderssein.
Franz Neumeier: Das war ein sehr früher Zeitpunkt, das Schiff als Destination zu begreifen …
Kevin Bubolz: Ja, und das ist weiterhin unsere Philosophie. Zuletzt hatten wir den Claim ‚Experience More at Sea‘. Das war nicht die richtige Richtung. Wir wollen zurück zum emotionalen Empfinden dieser Freiheit, dieser Flexibilität, für die wir immer schon standen. ‚It’s Different Out Here‘ hat uns am besten als emotionaler Twist für Freiheit und Flexibilität gefallen.
Das ist jetzt nicht nur eine reine Markenkampagne. Das soll wirklich die neue Marke sein, die über alle Touchpoints umgesetzt wird. Auch an Bord unserer Flotte. Da gibt es noch ein bisschen Arbeit, um das alles anzupassen.
„Es soll herausstechen aus der ‚Sea of Sameness‘.“
Natürlich ist es einfacher, erstmal die neuen Bilder zu launchen. Der Look and Feel ist ungewohnt für Mainstream-Reedereien wie wir sie eine sind. Bilder muss man dafür wirklich gezielt fotografieren. Und das sieht dann schon gut aus.
Es soll einerseits herausstechen aus der ‚Sea of Sameness‘ (Anm.: Austauschbarkeit), damit die Leute sehen: NCL ist etwas anderes. Und es soll ausdrücken: Das ist ein gehobenes Produkt in diesem Kreuzfahrtsegment. Da passt dieser Retro-Look ganz gut dazu. Wir empfinden es in sich als sehr stimmig.
Franz Neumeier: Auf den zweiten Blick finde ich es auch sehr schön. Die Videospots, die auf einem Piratenschiff spielen, sind recht mutig. Die sind recht weit vom Produkt entfernt, aber ziemlich witzig und ungewöhnlich.
Kevin Bubolz: Da geht es mehr um Aufmerksamkeit, natürlich. Das ist kein Markenspot in dem klassischen Sinne, sondern ein Werbespot. Da wird auch noch mehr kommen.
Franz Neumeier: Die Farbe Schwarz im Logo: Warum gibt NCL eine über Jahrzehnte eingefahrene Farbe auf, die jede erkennt?
„Das ist eine Design-Entscheidung und Teil der Design-Philosophie.“
Kevin Bubolz: Das ist eine Design-Entscheidung und Teil der Design-Philosophie. Und da passt es in den Look and Feel des neuen Markenauftritts gut rein. Wir hatten tatsächlich in der Vergangenheit Schwarz auch schon mal als Farbe. Aber seien wir realistisch: Ich sehe auch noch nicht, dass wir die Farbe jetzt an jedem Schornstein austauschen.
Franz Neumeier: Zuletzt hatte ich den Eindruck, dass NCL sich wieder stärker auf den US-Quellmarkt und Karibik-Destinationen fokussiert und Europa und Deutschland dabei keine so große Bedeutung mehr hat wie noch vor einigen Jahren.
Kevin Bubolz: Ja und nein. Einerseits ja, weil wir mehr Schiffe in Richtung Karibik geschickt haben. Auch weil wir Projekte wie den Ausbau unserer Insel Great Stirrup Cay haben. Es ist ein Fakt, dass wir jetzt mehr Karibikkapazität haben. Und das sind ja auch unsere Wurzeln. Wir hatten die damals in der Karibik erste Flotte und da werden wir immer ein starkes Standbein haben.
„Wir haben jetzt mehr Karibikkapazität und das sind ja auch unsere Wurzeln.“
In Europa haben wir für den kommenden Sommer etwas Kapazität im Vergleich zum Vorjahr herausgenommen. Dennoch werden wir in diesem Sommer immer noch neun Schiffe in europäischen Gewässern haben. Dieses Jahr haben wir etwas kleinere Schiffe unter anderem aus unserer Jewel Klasse. Auch wenn die meisten NCL-Schiffe in Europa etwas älter sind, stellen wir sicher, dass sie von der Hardware nicht im Schatten unserer Neubauten stehen. Die Norwegian Gem wurde zum Beispiel vor zwei Jahren frisch renoviert und bietet in allen Bereichen ein großartiges Kreuzfahrterlebnis.
Und während wir in den letzten Jahren den Fokus auf längere Rundreisen gelegt haben, bieten wir dieses Jahr verstärkt Sieben-Nächte-Open-Jaws an, die den Gästen mehr Zeit in den Häfen bieten und – im Vergleich zu Rundreisen – kaum Seetage haben. Unser Europa-Angebot für diesen Sommer wird sehr gut von Reisebüros und Gäste angenommen.
„Europa ist eine sehr wichtige Region für uns.“
Perspektivisch kann sich unser Europa-Angebot in den nächsten Jahren auch wieder verändern. Die Kapazität in Europa ist dann mindestens stabil oder wächst. Europa ist eine sehr wichtige Region für uns und letztlich auch ein Money Maker im Sommer, den jede Reederei haben muss.
Gerade für uns als international aufgestellte Reederei, mit Gästen aus der ganzen Welt, die alle nach Europa kommen und sich Europa anschauen wollen, ist das natürlich ein großes Thema. Das wird auch so bleiben.
Europa und Karibik sind die beiden Regionen, wo wir im DACH-Markt auch deutlich zweistelliges Wachstum haben, teilweise in der Karibik sogar dreistellig.
Franz Neumeier: In der Karibik sind Inseln, Privatstrände und Beach Clubs gerade der große Hype, bei allen Reedereien. Royal Caribbean hat jetzt auch auf Santorini einen ersten Beach Club eröffnet. Ist das für NCL auch ein Thema?
Kevin Bubolz: In Europa ist es grundsätzlich schwerer Privatdestinationen zu entwickeln. Für uns selbst hat das Thema Privatdestination in Europa keine Priorität. Wir konzentrieren uns lieber voll und ganz auf Great Stirrup Cay and Harvest Caye, unsere zwei Privatinseln in der Karibik.
„Momentan liegt der absolute Fokus auf Great Stirrup Cay.“
Momentan liegt der absolute Fokus auf Great Stirrup Cay, auch im Hinblick auf die Weiterentwicklung der Insel und die neuen Angebote, die nun graduell eröffnet werden. So haben wir beispielsweise zu Beginn des Jahres die Great Life Lagoon, einen neuen Pool mit Bars, Lounges und einem Splash Pad für Kinder, oder unsere Vibe Shore Club, einen Adults-Only-Bereich, auf der Insel eröffnet.
Franz Neumeier: Zum Abschluss noch eine Frage zur Flottenplanung: Die Jewel-Klasse ist wunderschön, hat aber schon ein gewisses Alter. Wie ist die Perspektive? Die Schiffe sind gerade renoviert worden, aber sie werden nicht ewig fahren können.
„Intern planen wir bereits bis 2045 weiter. “
Kevin Bubolz: Wir haben natürlich eine offizielle Planung: Bis 2037 sind wir erst mal mit der Nachfolgerklasse der Prima-Klasse beschäftigt. Unserer Philosophie einer flexiblen Flotte bleibt: Wir haben die 2.000- und die 4.000-Passagier-Schiffe. Dann haben wir mit unserer Prima-Klasse 3.000-Passagier-Schiffe gebaut und ab 2030 stellen wir mit der nächsten Schiffsklasse die 5.000er in Dienst. Das wird die nächste Klasse.
Und irgendwann ist dann vielleicht auch Ersatz für die 2.000er-Klasse dran. Intern planen wir bereits bis 2045 weiter. Das ist aber noch alles weit entfernt von festeren Stadien.
Franz Neumeier: Der Gedanke ist aber, die 2.000er-Schiffe auch durch 2.000er zu ersetzen? Wenn man beispielsweise AIDA ansieht, die nehmen die Kleinsten ganz raus und werden nach oben immer größer, sodass die Durchschnittsgröße immer weiter steigt.
Kevin Bubolz: Wir werden im Durchschnitt natürlich auch größer. Aber wir wollen diese flexible Flotte erhalten. Gerade die Größe der Jewel-Klasse funktioniert in allen Häfen. Wenn die Schiffe dann auch so schön manövrierfähig sind wie die Jewel-Klasse, kann man damit eine große Vielfalt an Häfen anlaufen. Das ist sicherlich ein Sweet Spot, den man immer für bestimmte Routen haben möchte.
